Banyaknya produk deterjen yang beredar di pasaran membuat persaingan
dalam bisnis ini semakin ketat. Setia p produsen deterjen mengiklankan produknya
di media cetak maupun media elektronik dengan menampilkan kelebihan dari
masing-masing produk yang dimilikinya. Inil ah yang ironis dimana kepentingan
bisnis kadang melupakan masalah etika. Pa dahal iklan seharusnya berisi informasi
tentang suatu produk sehingga konsumen dapat mengenal dan mengetahui seperti
apa produk yang akan ia pakai.
studi ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana etika
mempengaruhi kinerja periklanan dan sejauh mana iklan yang dinilai tidak
mengedepankan etika dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Dalam ini
studi dilakukan pada iklan produk-produk deterjen di televisi.
Analisis jalur dipakai sebagai anal isis kuantitatif. Analisis jalur
memakai dua tahap regresi linear. Metode yang di gunakan dalam studi
ini adalah metode survey melalui penyebaran kuisioner. studi ini dilakukan
pada konsumen produk-produk deterjen di wilayah Bulusan, Semarang. Jumlah
sampel yang dipakai dalam studi ini sebanyak 100 orang.
Hasil perhitungan determinasi tota l menunjukan bahwa informasi yang
terkandung dalam data sebesar 49,8% dapat dijelaskan oleh model. Sedangkan
sisanya dijelaskan oleh variabel lain dan error. Hasil pengujian hipotesis dari jalur
menunjukan adanya nya pengaruh yang positif dan signifikan yaitu dari Etika
Iklan dan Visualisasi Iklan terhadap Persepsi Konsumen. Sedangkan untuk
hubungan Etika Iklan terhadap Visualis asi Iklan memang dapat berpengaruh
secara positif namun tidak signifikan yang dapat terjadi karena iklan yang diteliti
dalam studi ini adalah sebuah produk yang termasuk dalam klasifikasi
produk shopping good , sedangkan studi terdahulu meneliti iklan produk yang
termasuk dalam klasifikasi produk speciality good.
Hampir setiap hari di berbagai media baik elektronik maupun media cetak
kita melihat iklan. Persaingan yang semakin ketat pada saat ini menuntut setiap
produsen untuk semakin kreatif dalam memasarkan produknya. Persaingan dalam
bisnis dapat dilihat dari makin banyaknya berbagai produk maupun jasa disertai
dengan barbagai macam inovasi baru. Akibatnya seakan akan pemenuhan
kebutuhan hidup sehari-hari dikondisikan oleh iklan. Disinilah memang peran dari
iklan, yakni sebagai pengenal kepada konsuman perihal produk-produk barang
ataupun jasa yang ditawarkan untuk dijadikan sebagai alat pemenuh kebutuhan
hidup konsumen.
Menyadari hal itu jelas bahwa pemasaran memegang peranan penting
dalam kelangsungan hidup suatu produk, untuk bisa mendatangkan laba bagi
produsen dan memperkuat daya saing perusahaan. Iklan ternyata sungguh-
sungguh ditampilkan sebagai kekuatan dalam ekonomi dan sosial yang
mempengaruhi sebagian besar hidup kita, terutama dalam hal mendapat
pemuas kebutuhan kita baik produk maupun jasa. Keputusan konsumen untuk
membeli akan dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen dan kepercayaan mereka
terhadap suatu produk. Semakin tinggi keinginan konsumen untuk informasi suatu
produk, semakin besar keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Tetapi
di sisi lain mudahnya konsumen mendapat informasi tetang suatu produk serta
pengetahuan tetang keberadaan produk dengan cepat akan membuat konsumen
semakin selektif dalam memilih produk mana yang kira-kira cocok untuknya.
Produsen dalam memasarkan produknya dituntut untuk cepat tanggap
tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen dan juga dapat
menginformasikan produk yang dibuat oleh produsen dengan cepat kepada target
konsumennya. Kesan yang baik terhadap suatu produk yang akan dipasarkan
harus diraih, agar konsumen memberikan kesan positif terhadap produk yang di
tawarkan. Maka itu tersampainya informasi yang baik oleh iklan akan sangat
mempengaruhi daya saing produk dipasaran.
Menurut Kotler (2002) periklanan didefinisikan sebgai bentuk penyajian
dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali (1992), secara sederhana kita
definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang di tujukan oleh
suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan
pengumuman biasa iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut PPPI dalam situsnya, ada definisi bahwa periklanan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian
atau seluruh masyarakat. Secara umum iklan merupakan suatu bentuk komunikasi
nonpersinal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan institusi
ataua sponsor tertentu melalui media massa bertujuan mempengaruhi atau
mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
bahwa iklan memiliki peran yang
sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, diantaranya:
1. Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi
mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan
suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk
membangun permintan primer (kotler,2002). Iklan merupakan bentuk komunikasi
yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ
rendah.
2. Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin
membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2002). Bebrapa
iklan memakai comparative advertising yang memberikan perbandingan
atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit. Iklan yang efektif akan
membujuk konsumen utnuk mencoba memakai atau mengkonsumsi suatu
produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang
membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan
untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan
tertentu.
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika
timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan
mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen ini akan menjadi
kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk
produk matang (Kotler, 2002)
4. Memberikan Nilai Tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara
mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai
tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih
bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara
keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat dipakai sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai
alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative,
meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Dari proses periklanan, masalah yang muncul kemudian adalah bagaimana
produsen dapat membuat iklan yang tidak sembarangan menginformasikan
produknya tetapi juga memperhatikan nilai moral dan etika. Produsen jangan
sampai kehilangan nilai-nilai informatife dari iklan yang dibuat dan bersifat hanya
untuk propaganda yang didasari hanya untuk mencari profit. Dalam membuat
ikaln sebuah produk terkadang produsen lupa atau kurang memperhatikan
masalah etika, apa lagi ditengah persaingan dunia bisnis yang ketat seperti
sekarang ini produsen seperti di mindset untuk melakukan apa saja untuk
memenangkan persaingan itu. Dan itu membuat seakan akan masalah etika di
kesampingkan hanya demi masalah urusan bisnis.
Dalam membuat ikalan produsen seringkali melebih-lebihkan tentang
informasi produknya, sehingga bukannya menginformasikan produknya yang
dibutuhi konsumen, tetapi mempengaruhi bahakan menciptakan kebutuhan baru.
Iklan seharusnya menekankan pada realitas tentang produk yang sebebarnya higga
konsumen tidak merasa dibohongi apalagi dirugikan. Maka itu produsen harus
menghindari manipulasi informasi tentang suatu produk dengan motif apapun
sebagai konsekuensinya.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam mengiklankan produknya
tanpa harus melebih-lebihkan apalagi membohongi konsumen tentang produknya.
Sedangkan pada realitanya masih banyak sekali produsen yang mengesampingkan
masalah ini bahkan sampai menyerang dan menjelek-jelekan produk dari pesaing.
Sepertinya memang sekarang masalah moral kurang begitu dipedulikan oleh
produsen, hanya profit saja yang di kejar. Bahkan sampai ada dua produk yang
membawa persaingan dalam iklan ke meja hijau yang semakin menambah
keyakinan kita bahwa memang masalah etika dan tatakrama dalam periklanan itu
penting.
Etika dan tata krama harus dipenuhi dalam segala aktifitas periklanan
maupun kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, ini penting untuk mendapat
respon positif berupa penerimaan atau dukungan terhadap produk, merek, dan
perusahaan, khusunya dari konsumen. Usaha usaha pemasaran yang tidak
memenuhi etika tatakrama akan mendapat reaksi penolakan dari khalayak yang
selanjutnya sangat mungkin bisa memicu persepsi negatif dari konsumen. (
Royanto,2011). Etika dipandang sebagai pandangan manusia dalam berprilaku
menurut ukuran dan nilai yang baik. (Simorangkir,2008). Etika adalah teori
tentang tingkah laku perbuatan manusia dipandang dari segi baik dan buruk,
sejauh yang dapat ditentukan oleh akal.(Gajalba,2008).
Dalam etika periklanan dikenal prinsip Swakramawi (self-regulation ) atau
peraturan diri sendiri, adalah suatu prinsip atau paham yang dianut oleh
masyarakat periklanan di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Bahkan tidak hanya
pada kode etik periklanan prinsip ini diterapkan, namun juga di banyak kode etik
bisnis lainnya. Pada awal dikenalnya Swakramawi, sepenuhnya adalah dimaksud
untuk melindungi pelaku perniagaan dari persaingan yang tidak adil atau tidak
sehat. Tujuan ini kemudian berkembang seiring dengan ketatnya persaingan dan
kian kuatnya kegiatan konsumerisme sehingga kini Swakramawi lebih banyak di
tunjukan untuk melindungi konsumen. Secara sederhana, tujuan penerapan prinsip
Swakramawi adalah unutk dapat dengan sebaik-baiknya mempertahankan
kewibawaan komunikasi pemasar, termasuk periklanan demi kepentingan semua
pihak.,studi mengenai pelanggaran etika
periklanan pada iklan provider Fren edisi “Sobat”. Hasil yang diperoleh dari
studi ini adalah peneliti menemukan bahwa maksud tagline tidak jelas
maknanya, kemudia peneliti mengemukakan bahwa iklan seperti ini bisa dibilang
kurang mendidik dan dapat dipastikan siapapun yang melihat iklan ini, bukan isi
pesannya yang diperhatikan tetapi gambar wanita dan pria yang bertelanjang bahu
ini . Jika diperhatikan, iklan ini terlalu vulgar dan memberikan imej yang
kurang sopan, terlebih lagi tampilan seorang wanita yang dikesankan telanjang
dada harus dikerubuti tiga orang pria lain.
Euis Nurul Bahriyah (2012) yang meneliti tentang visual dari iklan jasa
pendidikan terhadap persepsi dan perilaku konsumen. dapat diketahui bahawa
keunggulan pencitraan visual iklan media cetak berkaitan dengan nilai pelanggan
(customer value) sehingga nilai yang diharapkan dari visualisasi iklan ini
yaitu memicu persepsi konsumen terhadap tinggkat kepercayaan konsumen
terhadap perguruan tinggi memlalui bentuk visual.
Sedangkan dalam studi yang dikalkuan oleh Fenni Kahirifa (2010)
yang meneliti mengenai etika dalam iklan kartu As dapat mempengaruhi persepsi
konsumen. studi ini mangunakan etika periklana kartu As sebagai variable
independen dan persepsi konsumen sebagai variable dependen. Hasil yang
diperoleh alam studi ini adalah etika periklanan kartu As berpengaruh positif
dan signifikan terhadap persepsi konsumen.
Hasil studi mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi etika
dalam dunia periklanan telah banyak dilakukan. Melalui riset ini akan dianalisis
bagaimana etika mempengaruhi kinerja periklanan dan sejauh mana iklan yang
dinilai tidak mengedepankan etika dapat mempengaruhi persepsi konsumen.
Dalam ini studi dilakukan pada iklan produk-produk detergen.
Deterjen adalah salah satu produk yang paling sering dipakai oleh
konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Tetapi mengingat banyaknya produk
deterjen yang beredar di pasaran membuat persaingan dalam bisnis ini semakin
ketat. Setiap produsen deterjen mengiklankan produknya di media cetak maupun
media elektronik dengan menampilkan kelebihan dari masing-masing produk
yang dimilikinya.
Sebagai salah satu langkah untuk menghadapi ketatnya persaingan
diantara produsen deterjen, banyak yang memakai responden pengguna
deterjen yang biasanya Ibu-Ibu untuk membuktikan kebenaran dari kelebihan
produk deterjen yang dimiliki oleh produsen. Memang ini menjadi daya tarik
sendiri bagi konsumen karena dapat melihat langsung bagaimana produk yang di
iklankan bekerja. Hal seperti ini dapat memicu persepsi bahwa produk
deterjen yang diiklankan cocok untuk dipakai .
Dengan membuat iklan-iklan yang menampilkan kelebihan-kelebihan dari
produk yang dimilikinya, produsen deterjen tentu akan mendapat dampak
yang positif. Tetapi jika produk yang diiklankan tidak sesuai dengan
kenyataannya bisa saja produk itu mendapat persepsi negatif di mata masyarakat.
Apa lagi sudah membohongi konsumen, bisa saja perusahaan itu akan di tuntut
bahkan di cekal produknya.
Misalnya saja produsen deterjen di televisi yang mebuat tampilan iklan “
sekali kucek kotorannya hilang” atau “kekuatan sepuluh tangan”. Ini sangat rawan
terjadi penyimpangan dalam hal etika periklanan karena bisa saja konsumen
menjadi merasa tertipu karena pada realitanya belum tentu seperti yang di
tekankan oleh produsen terhadap produknya.
Inilah yang ironis dimana kepentingan bisnis kadang melupakan masalah
etika. Hingga terkadang konsumen sering merasa tertipu oleh iklan yang sudah
diluar dari batas logika. Padahal iklan seharusnya berisi informasi tentang suatu
produk hingga produsen dapat mengenal dan mengetahui seperti apa produk yang
akan ia pakai. Karena iklan seperti perkenalan jati diri produk, maka ketika
produk ini tidak jujur dalam proses perkenalannya bisa saja cap negatif akan
diberikan untuk produk ini .
Dalam dunia bisnis iklan menjadi salah satu hal yang penting dalam
mempengaruhi naik turunnya permintaan aka suatu produk, ini membuat
perusahaan seringkali melanggar etika dalam mengiklankan produknya demi
alasan atau kepentingan bisnis. Dalam studi ini penulis akan mengambil
contoh tentang pelanggaran etika dalam periklanan yang akan diteltiti adalah iklan
produk-produk deterjen yang ditayangkan di televisi yang melanggar etika.
Dimana banyak produk yang membuat visualisasi yang tidak sesuai denga realita
produknya.
Merujuk pada uraian di atas maka rumusan masalah dalam studi ini adalah
perlu kajian lebih lanjut tentang persepsi konsumen dalam iklan produk-produk
deterjen di televisi yang dipengaruhi oleh etik iklan dan visualisasi iklan.
berdasar rumusan masalah ini maka diajukan pertanyaan studi
yaitu :
1. Apa pengaruh etika iklan terhadap visualisasi iklan ?
2. Apa pengaruh etika iklan terhadap persepsi konsumen ?
3. Apa pengaruh visualisasi iklan terhadap persepsi konsumen?
Pengertian iklan menurut (Klepper, 1986), iklan berasal dari bahasa latin,
ad-vere yang berarti mengoperasikan piliran dan gagasan kepada pihak lain.
Pengertian iklan menurut Klepper tiak berbeda jauh dengan
pengertiankomunikasi, pengertian ini masih bermakna umum dan tidak beda
jauh dengan apa yang ditulis oleh (Wright,1978). Wright sebagaimana dikutip
oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk
penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap,
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat
penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan
layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang pursuasif .
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu
produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan
publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi
informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang
ada di iklan ini , dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang
ditawarkan.
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan
dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk
menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada
dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang dipakai komunikator dalam
ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang
atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
periklanan merupakan pemakaian media
bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif
tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang
kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (industri, konsumen, merek,
produk, lokal dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam
tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya).
Periklanan adalah segala bentuk penyajin bukan pribadi dan promosi
tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan yang
ditayangkan oleh media TV diharapka mendapat tempat di hati atau disukai oleh
pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau
tidak suka terhadap stimulti- stimulti yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap
iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi terhadap elemen-
elemen(stimulsi-stimulsi) dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini dapat
diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir tentang
suatu iklan.
Keputusan dalam mengembangkan periklanan yaitu :
1. Menetapkan tujuan, tujuan periklanan adalah menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk yang di iklankan
ini baik diliat dari segi merek maupun kualitasnya.
2. Menetapkan anggaran iklan, anggaran iklan yang ditetapkan harus sesuai
dengan biaya yang dikeluarkan agar mencapai sasaran penjualan
3. Kepuusan pesan, terbagi 2 (dua) yaitu strategi iklan dan pelaksanaan iklan
harus diramu secara seimbang untuk menciptakan usaha periklanan
keseluruhan yang efetif.
4. Keputusan media. Memilih jangkauan, frekuensi yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan periklanan.
5. Evaluasi periklanan, program periklanan harus di evaluasi secara kegular
pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan. Mengukur pengaruh
komunikasi dari suatu iklan pengujian isi iklan memberi tahu apakah
komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum
atau sesydah iklan dicetak atau disiarkan. Seangkan cara mengukur
pengaruh penjualan adalan membandingkan penjualan di masa alu dengan
pengeluaran biaya iklan masa lalu.
Bermacam-macamnya tujian dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah
perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan
yang sering muncul di berbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan
periklanan adalah sebagai berikut (Mauli, 2007) :
a. Comercial Advertaising,
Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa, menurut (Lwin dan Aitchinson, 2005) iklan ini juga
terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu :
1. Iklan strategis, dipakai untuk membangun merek ini dilakukan
dengan mengkonsumsi nilai merek dan manfaat produk. Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan
bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2. Iklan Taktis, memiliki tujuan untuk mendesak. Iklan ini dirancang
untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan
merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran
khusus jangka pendek untuk memacu konsumen memberikan respon
pada hari yang sama.
b. Corporate Advertaising
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau
jasa yang diproduksi oleh perusahaan ini . Iklan corporate akan efektif
bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat,
mempunyai nilai berita yang iasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan
yang berorientasi pada kepentingan masyarakat (Madjadikara, 2004)
c. Public Services Advertaising
Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan aau
pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa
ajakan, pernyataan, atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan
atau tidak melakukan suatu tibdakan demi kepentingan umum atau
merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya
masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap
perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya (Madjadikara, 2004).
berdasar pendanaannya iklan dibagi menjadi 2(dua) macam yakni:
a. Iklan Gratis
iklan gratis adalah iklan yang dalam pemasangannya tidak memerlukan
biaya.
b. Iklan berbayar
Iklan berbayar adalah iklan yang pemasangannya memerlukan biaya.
Contoh iklan berbayar sangat banyak. Iklan di TV, di Radio di koran,
poster, reklame dan billboard memerlukan biaya dalam pemasangannya.
tujuan periklana televisi dapat digolongkan
menurut sasarannya adalah sebagai berikut :
a. Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya
dengan memberitahu pasar tentang produk baru, menyusulkan kegunaan
baru suatu produk, memberitahu pasar tentang perubahan harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang
tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli,
dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada
tahap awal peluncuran suatu jens produk).
b. Iklan pursuatif bertujuan unuk membentuk permintaan selektif suatu
merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi
pembelitentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli
sekarang, dan membujuk pembeli menerika dan mencoba pemakaian
produk.
c. Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeian pada produk yang
sudah mapan bahwa produk ini mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membelinya, membuat
pembeli tetap mengingat produk ini meskipun sedng tidak musim,
dan mempertahankan kesadaran puncak.
d. Iklan perubahan nilai bertujuan untuk merubah nilai merek pada persepsi
konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, penguatan
persepsi konsumen. Iklan yang efektid akan memicu merek
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam
persaingan.
e. Iklan bantuan aktivitas lain ertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misal iklan membantu
dalam pelepasan promosi penjualan promosi penjualan produk ( kupon),
membantu wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil
komunikasi pamasaran yang lain ( komunikasi dapat mengidentisifikasi
paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah
melihat iklan).
Sasaran Periklanan
Dalam memasang iklan tidaknya hanya semata-mata mempertimbangkan yang
akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu mempertimbangkan pihak-pihak yang
mungkin berhubungan dengan iklan sasarannya. Menurut (Sigit, 1982) iklan
sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa hal :
1. Para pembeli dan pemakai di waktu sekarang
2. Mereka yang memiliki potensi sebagai pembeli
3. Mereka yang memiliki kekuasaan memutuskan membeli
4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai di waktu yang akan datang
5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai
6. Pasar pedagang
7. Pasara pesaing
Fungsi Periklanan
Investasi besar-besaran ini menunjukan bahwa perusahaan yang memiliki
keyakinan akan aktivitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena
dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi, menurut Terence A.
Shimp dalam buku Periklanan dan Promosi fungsinya antara lain :
a. Informing ( memberi informasi)
Membuat konsumen sadar(aware ) akan produk baru, mendidik mereka
tentang berbagai fitur dan manfaat produk, serta memfasilitasi pencipta
citra produk yang positif
b. Persuading (mempursuasi)
Membujuk konsumen untuk mencoba produk yang diiklankan dengan
mempersuasikan berbentuk mempengaruhi konsumen.
c. Reminding (mengingatkan)
Menjada agar produk perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen.
d. Adding value (memberi nilai tambah)
Memberi nilai tambah pada produk dengan mempengaruhi persepsi
konsumen.
e. Assisting (mendamping)
Memberikan peranan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya upaya
lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Iklan Sebagai Pembentuk Pendapat Umum
iklan sebagi pendapat umum
adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu dengan cara
menampilkan model iklan yang manipulatif, persuatif, dan tendensius dengan
maksud mengiring konsumen untuk membeli produk ini .
Dua macam persuasi:
1. Persuasi rasional Persuasi didasarkan pada fakta bisa
dipertanggungjawabkan.
2. Persuasi non-rasional.
Persuasi yang tidak rasional dengan menipu Persuasi non-rasional dianggap tidak
etis, karena:
1. Tidak mengatkan yang sebenarnya
2. Merongrong kebebasan memilih pada konsumen.
2.1.1.6 Iklan dan Realita
Iklan merupakan realita keseharian yang kita jumpai dalam kehidupan.
Bahkan ia telah menjadi bagian dari kehidupan itu sendiri. Di satu sisi, realitas
iklan dipercaya representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau memiliki
refernsi pada realitas yang dialami oleh masyarakat. Di sisi lain iklan justru
memiliki peran vital dalam mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas
oleh masyarakat melalui permainan citra.dan makna yang tidak memiliki rujukan
pada realitas sosial apapun yang disebut simulasi. Di antara kedua pendapat
ini ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya
sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus
menyajikan permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Selanjutnya,
pembahasan akan mencoba menjelaskan hubungan antara iklan, realitas,
representasi dan simulasi.
Secara fungsional dan intensional, pada hakikatnya iklan merupakan salah
satu bentuk komunikasi. Sebagaimana didefinisikan oleh Arens (1999) sebagai
struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif
tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi
melalui berbagai macam media. pada mulanya, iklan lebih berorientasi pada
penyajian produk mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Pada
perkembangan selanjutnya iklan mengalami perubahan dalam gaya dan isinya.
Leiss, Kline dan Shut Jally (Noviani 1999) berhasil mengidentifikasi tahapan yang
terjadi dalam periklanan Amerika sepanjang abad 20 yaitu :
1. Pendekatan berorientasi produk (1890-1925)
2. Pendekatan simbol-simbol produk (1925-1945)
3. Personalisasi (1945-1965)
4. Segmentasi Pasar (1965-1985)
Dalam perkembangan tiap fase ini , iklan mulai bisa dipilah dalam
berbagai kategori baik dari bentuk, sasaran, pesan, penampilan dan pemilihan
media.Pada fase keempat ditandai dengan munculnya iklan-iklan yang
berorientasi pada pembentukan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan pada saat
itu berusaha mempengaruhi identifikasi gaya hidup konsumen. Dewasa ini
perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan
yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga
memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian
konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan simbolik. Yaitu iklan yang
memakai bahasa dan symbol-simbol tertentu dan memakai makna-
makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu
Sebagai bagian dari masyarakat industri, iklan menjadi sesuatu yang
sangat ampuh. ia menyediakan gambaran tentang kenyataan, bahkan menjadi
determinan dari kenyataan. Bukan saja sebagai pilihan-pilihan tetapi menjadi
tujuan yang ingin dicapai. sedangkan kenyataan itu sendiri menurut pendapat
Alfred Schutz (Wasburn, 1992) sama dengan stock of knowledge yang dimiliki
secara berbeda masing-masing orang. Schutz meyakini bahwa semua manusia di
dalam pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowledge , baik
tentang-barang fisik, tentang sesama manusia, artefak, koleksi budaya maupun
obyek budaya. pengetahuan yang diperoleh melalui proses sosialisasi ini
menyediakan frame of reference yang mereka gunakan untuk menginterpretasi
obyek atau peristiwa yang mereka jumpai tiap hari.
Dalam kaitannya dengan iklan, ada yang menyebut iklan bukanlah cermin
yang jujur dalam memantulkan realitas sosial. Akan tetapi iklan itu lebih bersifat
melebih-lebihkan. sebuah cermin yang mendistorsi realitas. Benar bahwa iklan
merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak merepresentasikan aspek
ini secara jujur. Bisa dikata iklan itu tidak bohong tetapi juga sepenuhnya
benar.
Sebagai kegiatan komunikasi, iklan selalu mencari taktik agar pesannya
bisa diterima dan dimengerti oleh khalayak. Untuk itu, seorang komunikator harus
memiliki kredibilitas di depan komunikan sebagai penyampai ‘kebenaran’. Dalam
arti komunikator paling tidak harus memiliki stock of knowledge yang sama
dengan komunikan, maka pesan yangia sampaikan lebih mudah diterima oleh
komunikan Lain halnya jika komunikan tidak mau tahu tentang stock of
knowledge yang dimiliki komunikan. Oleh karena itu sebagian pembuat iklan
selalu mengatakan bahwa dalam merancang pesan pesan iklan, mereka selalu
mendasarkan diri pada pengalaman dan khalayak
Pendapat yang radikal mengenai hubungan representasi media dengan
realitas sosial datang dari Jean Baudrillard menurutnya, apa yang
di ditampilkan oleh iklan bukanlah sebuah simulasi yaitu penciptaan model-model
realitas yang tidak memiliki asal usul dan referensi. simulasi ini menggambarkan
tentang dunia yang ditransformasikan melalui imajinasi-imajinasi. dunia yang
ditampilkan adalah dunia yang sangat menakjubkan, lebih ajaib, membahagiakan
dan lebih segalanya dari yang real bahkan lebih real daripada yang real (hyper
real). iklan selalu menyajikan dunia yang serba instant dan penuh magic. melalui
simulasi ini manusia dijebak ke dalam ruang yang disadarinya sebagai nyata
meskipun sesungguhnya semu atau khayalan. tetapi khayalan atau citraan itu
justru menjadi determinan dari realitas sosial.simulasi sendiri merupakan akibat
dari kemajuan di bidang teknologi informasi dalam proses reproduksi obyek.
perkembangan besar-besaran media kita dikelilingi oleh tanda-tanda (sign)
dan mode of sign). simulasi menurut Baudrillard telah menggantikan representasi,
maka simulasi muncul sebelum referensi.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan
norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang
harus ditaatioleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas
dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya
tertentu.Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana
seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain.
Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang
ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasar kaidah norma atau nilai yang
menjadi prinsip utama tindakan etis.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa sifat dasar
yang berlaku universal, yaitu:
a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)
b. Punya nilai relatif (melinda kepentingan orang yang lebih banyak)
c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok
atau era tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era
lainnya)
d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku
sesama demi kepentingan masyarakat banyak)
e. Melestarikan tujuan bersama.
Sedangan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai kejujuran
didalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I),
etika periklanan adalah seperangkat norma dan pandangan yang mesti diikuti oleh
para politis periklanan dalam mengemas dan menyebar luaskan pesan iklan
kepada khalayak ramai baik melalui media massa maupun media ruang. Menurut
EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan
normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati
untuk dohormati, dita’ati, dan ditegakan oleh semua asosiasi dan lembaga
pengembangnya.
Regulasi periklana di Indonesia di atur dalam di atur dalam bentuk kode
etik yag disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia dan aturan pelaksanaan
disebut sebagai Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Kedua jenis
regulais ini bukan berupa undang-undang dan dibuat oleh sejumlah institusi di
bidang periklanan Indonesia, seperti Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(PPPI), persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), asosiasi
media luar ruang Indonesia (AMLI), Serikat Penerbit Surat Kabar Indonesia
(SPSI), Serikat Grafika Pers (SGP), dan sebagainya.
Tata krama adalah kebiasaan sopan santun yang disepakati oleh
lingkungan setempak (Haryanto, 2010). Tata krama periklanan sendiri terbagi
dalam 3 azas-azas umum yaitu :
1. Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan
dengan hukum.
2. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan atau merendahkan
martabat agama, tata asusila, adat, budaya, suku, atau golongan.
3. Iklan harus diwarnai oleh azas persaingan sehat.
Sedangkan Tatat cara periklanan iklan yang ditayangkan di televise haruslah
memerhatikan kode-kode etik periklanan. Advertaising Agency serta kliennya
haruslah memperhatikan kode etik ini . Tujuan kode etik periklanan bagi
konsumen menurut (Natalie, 2009) adalah :
1. Untuk melindungi konsumen
2. Membantu konsumen memilih yang tepat
3. Iklan dapat dipakai untuk mengedukasi konsumen
4. Iklan bisa sebagai sumber informasi
Disesuaikan dengan objek studi dan keadaaan lapangan, maka dalam
studi ini variabel indikator yang dipakai menurut kitab Etika Periwara
Indonesia (EPI) adalah tidak memakai kata superlatif, tidak mengunakan kata
“satu-satunya”, pencantuman harga, hiperbolisasi, kesaksian konsumen atas nama
perorangan bukan mewakili lembaga kelompok atau golongan, tidak merendahkan
produk pesaing, tidak dengan sengaja meniru iklan produk pesaing.
Acuan dari Etika Peri klanan di Indonesia
• Keputusan Menteri Kesehatan RI N O. ( RANCANGAN) tentang petunjuk
pelaksanaan PP RI Nomor 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan.
• PP RI No. 81 Tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan
• PP RI No. 38 Tahun 2000 tentang perubahan atas PP RI No. 81 Tahun
1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan
• Keputusan Menteri Kesehatan RI No.368/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang
pedoman periklanan obat bebas, obat tradisional, obat rumah tangga,
makanan, dan minuman
• Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan
Asas Utama Periklanan : Jujur dan Benar
Dalam buku Etika Pariwara Indonesia, disebut 3 asas utama periklanan yang
mengatur bentuk iklan dan pelaku periklanan, yaitu:
1. Jujur, benar, dan bertanggung jawab.
2. Bersaing secara sehat.
3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya,
negara, dan golongan, serta tidak bertentangan.
Iklan yang beretika akan menyatakan kebenaran dan kejujuran. Tapi iklan
tidaklah efektif bila ia tidak mempunyai persiasif. Akibatnya tidak ada iklan yang
menceritakan the whole of truth (seluruh kebenaran) dalam pesan iklannya. Iklan
pasti akan mengabaikan informasi yang bila mana informasi ini dsampaikan
kpada pemirsanya malah justru akan membuat pemirsanya malah akanmembuat
tidak tertarik untuk menjadi konsumen produk atau jasanya.
Iklan bukanlah suatu alat yang bertujuan menjadi alat pendidikan. Iklan adalah
suatu alat ekonomi yang bertujuan khusus yaitu menjual produk atau jasa. Iklan
selalu bertujuan mendapat keuntungan dengan harapan produk atau jasa yang
diiklankan menarik makin banyak konsumen.
Penilaian Etis terhadap Iklan
memuat penilaian etis terhadap iklan sebagai berikut :
1. Makna etis menipu dalam iklan
Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di
mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah
produk yang diiklankan. Prinsip etika bisnis yang paling relefan dalam ini
adalah kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membat pernyataan salah atau
tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.
2.Unsur-unsur dalam penilaian etika periklanan
ada 4(empat) unsur yang harus diperhatikan dalam penilaian etis tidak
etisnya suatu iklan, yaitu: maksud si pengiklan, isi iklan. Keadaan publik yang
dituju, dan lebiasaan periklanan.
a. Maksud si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya nilai moralitas
ikaln itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tau bahwa produk yang
diiklankan merugikan konsumen/dengan sengaja ia menjelakan produk
dari pesaing, iklan menjadi tidak etis.
b. Isi Iklan
Menurut isinya iklan harus baik dan tidak mengandung unsur yang
menyesatkan. Iklan tidak menjai etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang
sebenarnya penting. Namun, kita juga tidak boleh melupakan bahwa iklan
diadakan dalam rangka promosi. Karena itu isinya tidak perlu selengkap
dan seobjektif seperti laporan instani netral.
c. Keadaan Publik yang Tertuju
Keganasan periklanan juga harus diimbangi dengan sikap kritis publik.
Dalam mensyaratkan dimana taraf pendidikan rendah dan ada banyak
orang bersahaja yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat
dari pada masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata tinggi atau standar
ekonomi lebih maju.
d. Kebiasaan di Bidang Periklanan
Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu
orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikan iklan. Dimana tradisi
periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat. Tentu masuk akal saja ,
bisa beberapa iklan lebih mudah diterima daripada dimana praktek
periklanan baru dimulai pada skala besar. Dalam refleksi etika tentang
periklana rupanya tidak mungkin dihindarkan suatu nada relativistis.
Beberapa Persoalan Etis Dalam Iklan
ada beberapa persoalan Etis dalam priklanan, yaitu :
1. Merongrong otonomi dan kebebasan manusia
2. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern
menjadi konsumtif.
3. Membentuk dan menentukan identitas dan citra dari manusia
modern
4. Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat.
Dari persoalan di atas, beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan
dalam iklan adalah:
1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan
maksud memberdaya konsumen
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk
tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan
manusia
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan khususnya secara
kasar dan terang-terangan
4. Iklan tidak boleh bertentangan dengan moralitas
Etika Periklanan Versus Kretivitas
Suatu iklan agar mempunyai efek persuasif tinggi haruslah mampu
“berbicara dalam bahasa konsumen”, dengan kata lain, sebuah iklan harus
komunikatif. Dalam usaha membuat suatu iklan menjadi komunikatif, iasanya
orang periklanan mencari hal-hal apa saja apa saja yang menarik perhatian
mereka. Hala-ini menadi trend dan disukai (atau tidak disukai) oleh
konsumennya. Pihak yang terlibat dalam suatu proses periklanan yaitu
pemrakarsa/produsen, biro iklan, dan media massa
Kreativitas erat kaitannya dengan unsur budaya yang ada pada suatu
kelompok masyarakat. Budaya itu mungkin sudah mengakar lama, mungkin
pulsa sedang dalam proses perubahan. Dalam industri periklanan dikenal
istilah customer insights (wawasan pelanggan) yang diyakini oleh praktisi
periklanan sebagai suatu yang dapat membuat pesan iklan menarik dan mudah
dipahami oleh kelompok konsumennya. Selain customer insights ada pula
negative costumer insights, ini yang sering dilupakan dan diabaikan oleh para
praktisi periklanan. Budaya konsumen juga memberikan batasan-batasan
engan hal-hal yang tidak mereka sukai. Mereka mungkin mudah
memahaminya, tapi dalam konotasi yang negatif. Dengan demikian
pemahaman atas consumer insights tidaklah menjamin suatu pesan akan
menjadi komunikatif bila tidak memperhatikan negative consumer
insights.Dalam iklan tetunya ada stakeholders. Iklan merupakan suatu seni
komersial (commercial art) . Keterlibatan berbagai stakeholders ini lah
yang mewajibkan kita untuk memperhatikan adanya unsur budaya (etika) yang
dapat menyatukan seluruh komponen industri periklanan ini dalam suatu
proses ekonomi beretika.
Visualisasi Iklan Televisi
Periklanan merupakan kegiatan komunikasi. Dari segi komunikasi,
rekayasa unsur pesan yang terkandung dalam visualisasi sangat tergantung kepada
target pasar yang dituju dan melalui media apa sebaiknya iklan ini
disampaikan Artinya, cara penyampaian pesan dan media yang
dipakai untuk beriklan tergantung kepada target pasarnya. Peran visual dalam
iklan sangat penting. Unsur visual merupakan media penyampaian pesan dalam
sebuah iklan terutama iklan televisi. Pesan visual dapat tersampaikan dengan baik
apabila iklan ini dapat menarik perhatian konsumen atau taget sasaran
terlebih dahulu. Agar sebuah iklan dapat menarik perhatian atau minat konsumen
atau memengaruhi perasaan mereka terhadap produk maka ada yang dinamakan
daya tarik iklan. Daya tarik iklan dapat dibagi menjadi dua kategori
yaitu :
1. Daya tarik informasional/rasional (penjualan agresif). Daya tarik ini
menekankan kepada ciri-ciri, manfaat, atau alasan memakai produk
tertentu.
2. Daya tarik emosional (penjualan persuasif). Daya tarik ini memakai
pesan emosional yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan
tanggapan berdasar perasaan dan sikap. Daya tarik emosional terdiri
dari daya tarik humor, daya tarik seks, dan daya tarik rasa takut.
3. Daya tarik kombinasi. Daya tarik ini menggabungkan daya tarik
informasional/rasional dan daya tarik emosional. Banyak cara yang dapat
dipakai untuk menampilkan sebuah pesan atau daya tarik periklanan yaitu :
a. Kesaksian. Iklan ini dapat disebut juga iklan pengakuan lisan.
Penyampaian pesan ini memakai tokoh-tokoh terkenal seperti artis,
para ahli, atau orang biasa yang tidak terkenal untuk memberikan
kesaksian mengenai produk yang diiklankan.
b. Solusi masalah. Pendekatan ini menampilkan sebuah masalah kepada
konsumen untuk dipecahkan dengan solusinya diberikan oleh produk yang
diiklankan.
c. Demonstrasi. Iklan ini dirancang untuk menggambarkan manfaat dan
keuntungan sebuah produk dengan menunjukkan pemakaian secara
langsung atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
d. Sepenggal kehidupan. Ini merupakan variasi dari pendekatan solusi
masalah, teknik ini berupaya menggambarkan situasi kehidupan nyata
yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi oleh target
pasar atau konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan kemudian
menekankan pada pemaparan bagaimana produk yang diiklankan dapat
memecahkan masalah ini .
e. Fantasi. Pendekatan ini memakai efek-efek khusus untuk
menciptakan tempat, peristiwa, atau karakter bayangan. Televisi
merupakan media elektronika yang dapat menyajikan aspek visual dan
audio secara bersamaan. Visual adalah apa yang dapat dilihat pada
televisi, sedangkan audio adalah apa yang dapat didengar. Pada umumnya
aspek visual mendominasi sebuah iklan, sehingga ini dapat menarik
perhatian konsumen dan menginformasikan pesan atau citra utama dari
sebuah produk, dalam ini adalah produk makanan ringan. Iklan televisi
terdiri dari pembuka yang mengandung penarik perhatian dan sisajikan
secara singkat. Dilanjutkan kepada demonstrasi yang memikat dan dapat
dipercaya. Hal selanjutnya adalah isi yang menghibur. Struktur umum dan
materi dari iklan disajikan sederhana dan mudah diikuti karena durasi
iklan televisi sangat singkat
Disesuaikan dengan objek studi dan keadaan lapangan dan unsur visual
merupakan media penyampaian pesan dalam sebuah iklan terutama iklan televisi.
Pesan visual dapat tersampaikan dengan baik apabila iklan ini dapat menarik
perhatian konsumen atau taget sasaran terlebih dahulu maka studi ini
mengambil variabel indikator yang dipakai adalah yang berasal dari daya tarik
iklan kombinasi menurut , yaitu kesaksian (Iklan ini dapat
disebut juga iklan pengakuan lisan), solusi masalah (Pendekatan ini menampilkan
sebuah masalah kepada konsumen untuk dipecahkan dengan solusinya diberikan
oleh produk yang diiklankan demonstrasi), sepenggal kehidupan (Ini merupakan
variasi dari pendekatan solusi masalah, teknik ini berupaya menggambarkan
situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin
dihadapi oleh target pasar atau konsumen dalam kehidupan sehari-hari), fantasi
(Pendekatan ini memakai efek-efek khusus untuk menciptakan tempat,
peristiwa, atau karakter bayangan). Sedangkan variabel daya tarik
informasional/rasional), dan daya tarik emosional tidak dimasukan ke dalam
variabel indikator.
Hubungan Etika Iklan da n Visualisas i Iklan
Etika dibangun untuk mengatur hubungan antar manusia, dan lingkungan
sekitarnya. bahwa pelaksanaan Etila Periklana dalam
Etika Pariwara Indonesia merupakan kewajiban moral yang bersifat mutlak. Para
pembuat iklan di televisi terikat dalam pasal 49 ayat (1) tentang Standar Program
Siaran (SPS) KPI tahun 2009, yang dikatakan bahwa iklan wajib berpedoman
kepada Etika Periwara Indonesia (EPI).
Fajar Junaedi (2009) juga melakukan studi terhadap iklan-iklan di
televisi yang tidak sesuai dengan Etika seperti iklan Head and Shoulders dimana
ada adegan ketika Darius menanyakan tentang sampo nomor dua dan nomor
satu di dunia. Tokoh dalam iklan ini tidak mengetahui sampo nomor dua di
dunia, ia hanya mengetahui sampo nomor satu di dunia. Dalam iklan ini jelas
tampil tulisan “No.1” yang melanggar Etika Periklanan. Dan juga iklan E-Juss
Anggur (versi Sule). Sule berperan sebagai supir angkot yang ditengah perjalanan
mengalami keletihan (dalam iklan ini memakai kata gembos). Para penumpang
yang beratribut seperti tokoh di iklan jenis suplemen minuman lain, menegur Sule.
Kemudia Sule minum Suplemen (E-Juss), dan setelah meminumnya ia kembali
bertenaga dan menarik angkotnya memakai tangan. Iklan ini melanggar Etika
Periklana karena secara tidak langsung merendahkan merek lain.
Agung Yuniarto (2011) melakukan studi yang memuat pelanggaran
etika dalam iklan sebuah produk provider merek XL dengan judul Pelanggaran
Etika Bisnis Iklan XL “Kwin Dengan Monyet” Yang Terlupakan. Di dalam iklan
ini menceritaka tentang seorang pria yang menikah dengan monyet dan kambing.
Iklan XL ini dinilai memperolok dan merendahkan martabat manusia,
bahkan beberapa pihak seperti BRTI (Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia)
menyatakan bahwa iklan ini kebablasan. Iklan ini dinilai tidak
memberikan informasi yang lengkap sehingga terjadi misinterpretasi di kalangan
konsumen, melampaui batas etika dan tidak memberikan pendidikan bagi
masyarakat. Iklan operator telekomunikasi ini juga melanggar UU
No.8/1999 pasal 17f pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang
melanggar etika dan atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai
periklanan.
Dan studi yang dilakukan oleh Wahyu Setyorini (2012) mengenai
pelanggaran etika periklanan pada iklan provider Fren edisi “Sobat”. Variabel
dependen yang dipakai dalam studi ini adalah Tagline dan Tampilan
Iklan. Veriabel independen studi ini adalah Etika Iklan. studi ini
memakai metode analisis triangulasi pengamatan. Hasil dari studi ini
adalah peneliti menemukan bahwa maksud tagline dari iklan ini tidak jelas
maknanya, kemudian peneliti mengemukakan bahwa iklan seperti ini bisa
dibilang kurang mendidik dan dapat dipastikan siapapun yang melihat iklan ini,
bukan isi pesannya yang diperhatikan tetapi gambar wanita dan pria yang
bertelanjang bahu ini . Jika diperhatikan, iklan ini terlalu vulgar dan
memberikan imej yang kurang sopan, terlebih lagi tampilan seorang wanita yang
dikesankan telanjang dada harus dikerubuti 3 orang pria lain.
Nurhuda Zakaria (2011) memuat temuan iklan yang tidak etis yang
dilakukan oleh Persatuan Perusahaan Iklan Indonesia (PPPI) yang menilai iklan
lifebuoy versi “Mother Holding Child” melanggar ketentuan dalam Etika Periwara
Indonesia (EPI). Dalam iklan ini , ada karakter yang digambarkan
seolah-olah sebagai praktisi kesehatan. Seperti yang diketahui, didalam EPI diatur
bahwa iklan dilarang memakai karakter yang seolah-olah ditampilkan
sebagai dokter, perawat, farmasi,laboratories, dan pihak-pihak lain yang melakili
profesi kesehatan. Selain itu Keputusan Mentri Kesehatan juga melarang peragaan
tenaga kesehatan atau karakter lainnya seolah-olah mempresentasikan profesi
tenaga kesehatan.
Untuk itu, berdasar uraian di atas dapat dihipotesiskan sebagai berikut :
H1 : Etika iklan berpeng a r u h positi f terhad a p Visu ali s a si Iklan.
Persepsi Konsumen
Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi
dan menginterpretasikan stimuli atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang
utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2000, yang diacu dalam Sumarwan
2003). ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar
dirinya atau dunia sekelilingnya (Engel, 1994).
Membahas topik persepsi akan terkait dengan pemrosesan informasi,
yaitu suatu proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan
dalam ingatan dan akan dipanggil lagi (recall) kemudian. Pemrosesan informasi
didasarkan pada model yang dikembangkan oleh McGuire dalam Engel et al
(1994). Tahap-tahap dari model ini dapat didefinisikan sebagai berikut :
1. Pemaparan (exposure), yaitu pencapaian kedekatan terhadap suatu
stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu
atau lebih dari kelima indera manusia.
2. Perhatian (attention), yaitu alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus
yang baru masuk.
3. Pemahaman (comprehension), yaitu interpretasi terhadap makna stimulus.
4. Penerimaan (acceptance), yaitu dampak persuasif stimulus kepada
konsumen.
5. Retensi (retention), yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan
jangka panjang (lon- term memory).
Pemaparan (exposure) terjadi pada saat keseluruhan stimulus dirasakan oleh
seseorang. Seseorang mengerti adanya stimulus berdasar sensory threshold,
apakah stimulus ini memenuhi absolute threshold, yaitu batas minimum
jumlah stimulus yang dapat dideteksi oleh penerima sensor.
Perhatian (attention) adalah proses selanjuttnya dari stimulus yang telah di
terima. Kapasitas otak manusia tidak mampu memperoses seluruh informasi,
sehingga konsumen hanya akan memberi perhatian terhadap sesuatu yang
memiliki daya tarik.
Pemahaman (interpretation) mengacu kepada stimulus yang telah memberikan
arti tersendiri. Pemahaman tentang persepsi konsumen bagi pemasar akan sangat
penting dibandingkan pengetahuan mereka tentang realitas suatu objek.
Kemampuan untuk memahami keseluruhan dari persepsi kkonsumen akan
membantu pemasar untuk mmencari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk (Schiffman dan Kanuk, 1994, dalam Sumarwan 2003).
Persepsi juga dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu
Gambaran yang berarti mengenai suatu objek, sedangkan Mowen dalam
Sumarwan (2003) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai
persepsi. Selanjutnya ia mnedefinisikan persepsi sebagai sebuah proses dimana
individu memperoleh informasi, memberi perhatian ayas informasi ini dan
pada akhirnyaakan memaham informasi ini .
Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi
arti atau manfaat terhadap seseorang. Persepsi juga melibatkan derajat pengertian
kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap objek ini . Konsumen
bertindak dan beraksi pada umumnya berdasar persepsi mereka, bukan pada
kenyataan objektif, karena kenyataan objektif adalah persepsi konsumen juga.
Karakteristik penting dari faktor-faktor pribadi dan sosial yang dapat
mempengaruhi persepsi menurut Sadli dalam Lestariningsih (1999), adalah :
1. Faktor ciri khas dari objek stimuli yang terdiri dari nilai, arti, familiaritas
dan intensitas.
2. Faktor pribadi, termasuk didalamnya ciri khas individu seperti taraf
kecerdasan, latar belakang kultural, minat dan emosionalitas.
3. Faktor pengaruh keluarga, respon orang lain dapat memberi arah ke suatu
tingkah laku yang sesuai.
Pemasar tentunya harus lebih mementingkan persepsi dibandingkan
kenyataan objektif karena apa yang ada dalam persepsi konsumen akan
mempengaruhi aksi, kebiasaan dalam pembelian dan sebagainya. Setiap individu
membuat keputusan serta menentukan aksi berdasar persepsi mereka, maka
setiap pemasar harus memahami persepsi konsumen secara keseluruhan untuk
mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian
produk.
Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan
persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban atau tanggapan langsung dari organ
sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana.
Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti
produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor
seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang memicu konsumen
dapat merasakan sensasi. ini dapat digambarkan sebagai keadaan dimana
konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiadanya suatu stimuli.
Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua
stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan Gambaran bahwa semakin
besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik
sensasi konsumen. Persepsi sublimal adalah kondisi di mana stimuli berada
dibawah ambang, sehingga memicu tidak timbulnya sensasi secara optimal
bagi konsumen.
Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa
untuk realitas yang sama.setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima
oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu
memiliki keunikan yang memicu berbeda satu sama lain karena perbedaan
individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman
sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari
perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual
interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk
menerima stimuliberdasar kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk
diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan
faktor personal. Faktor stimuli merupakan stimulus yang dapat menarik perhatian
konsumen, seperti sifat alami produk dan keunukannya, merek produk, warna
kemasan dan posisinya. Faktor personal adalah faktor yang berasal dari individu
itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal
meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan
kebutuhan. Faktor personal inilah yang memicu perceptual selection setiap
individu berbeda.
Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan.
Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan
pengorganisasiansecara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah.
Pengorganisasian terhadap stimuli disebut perceptual organization. perceptual
organization dilakukan berdasar tiga prinsip, yaitu figur dan latar belakang
(figure and ground), pengelompokkan (grouping) dan penyelesaian (closure).
Setiap stimuli memiliki figur dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat
adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu.
Perceptual interpretation adalah proses memberikan arti kepada stimuli
sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena
dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi dan motif individu.
Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman
sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannya dapat
membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berda pada taraf
ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara
berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka
masingmasing.Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada
kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu
ini saat pembentukan persepsi.
Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama.
Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasar
persepsinya. ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasar
citra (image) produk. Produk yang tidak memiliki citra berarti konsumen belum
berhasil mengendapakan persepsi yang konsisten untuk waktu yang lama. Karena
persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset
citra produk atau merek (brand image).
Faktor-faktor yang mempenga r u h i Persepsi
Menurut (Setiadi ,2003) Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah
penglihatan dan sasaran yang diterima dan dimana situasi persepsi terjadi
penglihatan. Tanggapan yang timbul atas rangsangan akan dipengaruhi sifat-sifat
individu yang melihatnya, sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu :
1. Sikap
Sikap yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan
diberikan seseorang.
2. Motivasi
Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang
dilakukannya.
3. Minat
Merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal
atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap
objek ini .
4. Pengalaman masa lalu
Dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik
kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar.
5. Harapan
Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan
cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa
yang kita harapkan.
6. Sasaran
Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnhya akan mempengaruhi
persepsi.
7. Situasi
Situasi atau keadaan disekita kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan turut
mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam
situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi yang berbeda pula.
Disesuaikan dengan objek studi dan keadaan lapangan dan unsur
studi mengambil variabel indikator yang dipakai dalam studi ini
hanya akan mengambil faktor yang mempengaruhi persepsi menurut (Setiadi
,2003) yaitu faktor Sikap , Motivasi, Minat, dan Harapan. Sedangkan faktor
pengalaman masa lalu, sasaran, dan situasi tidak dimasukan kedalam variabel
indikator untuk studi ini.
Hubungan Etika Iklan dan Persepsi Konsumen
Dalam memberikan suatu persepsi, seseorang dapat dipengaruhi beberapa
faktor. Melalui pemikiran yang logis, dapat ditemukan beberapa faktor yang
mempengaruhi persepsi seorang individu terutama pendidikan, kematangan
akademik, dan jenis kelamin (Milner, 1999). Nicolas Mauro (1987)
mendefinisikan etika sebagai sebuah analisis kritis dari perilaku manusia untuk
menentukan kebenaran atau kesalahan dalam terminologi dua kriteria utama, yaitu
kebenaran (truth) dan keadilan ( justice).
studi yang dilakukan oleh Khusnatul Aini (2011) tentang persepsi
kahalayak sasaran atas pelanggaran etika pada iklan kartu seluler di televisi.
Dalam studi itu dapat disimpulkan bahwa dimensi persepsi memiliki
penilaian rendah. Dimensi penilaian etika juga mendapat penilaian rendah dalam
tabel analisis silang menunjukan persepsi yang kurang baik. Secara keseluruhan,
hasil analisis persepsi khalayak sasaran atas pelanggaran etika pada iklan kartu
seluler di televisi masuk dalam katagori rendah.
Didukung dengan tulisan Niken Restaty (2009) seorang dosen Universitas
Mercu Buana dalam modul Etika Periklanan memuat beberapa temuan tentang
pelanggaran etika dalam iklan di televisi yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap produknya seperti iklan cetak “Susu Anlene” yang
mengkalian “Halalkan susu berkalsium tinggi anda ?” produk ini memang ingin
menyampaikan bahwa produknya sudah dapat sertifikat halal (pada saat iklan
ini ditayangkan). Persepsi konsumen bisa terbentuk bahwa produk ini “selalu
halal” meskipun mungkin di saat yang lain, produk ini tidak mendapat sertifikat
halal dari MUI. Pencantuman ini berpotensi secara langsung menjatuhkan
produk pesaing yang tidak mendapat sertifikat halal. Juga ada dua contoh iklan
REG ring-tones unruk telepon seluler yang dimana mengkalim kata “gratis” pada
iklan-iklannya bisa dipersepsikan oleh konsumen sebagai benar-benar tanpa biaya,
padahal sebenarnya konsumen harus membayar biaya sms yang mereka terima
(bukan mereka kirim) dan belum lagi biaya untuk mengunduk ring-tone ini
melalui jasa GPRS.
Untuk itu berdasar uraian di atas dapat dihipotesiskan sebagai berikut
H2 :Etika Iklan berpengaruh posi ti f terhad a p Persepsi Iklan
Hubungan Visualisasi Iklan dan Persepsi Konsumen
Pesan visual dapat tersampaikan dengan baik apabila iklan ini dapat
menarik perhatian konsumen atau taget sasaran terlebih dahulu ,Tujuan iklan di televisi menurut Suyanto (2005) dapat digolongkan
menurut sasarannya yaitu untuk memberi informasi, persuasi, mengingatkan para
pembeli, menambah nilai, dan membantu aktivitas lain yang dilakukan
perusahaan.
persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam memilih, mengorganisasi,
dan menginterpretasikan stimulti atau perangsang sebagai sebuah gambaran yang
utuh dan menyeluruh. Citra visual yang dihasilkan dan dikeluarkan oleh berbagai
bentuk iklan produk baik berupa gambar gerak maupun cetak pada berbagai
bentuk media memunculkan sebuah persepsi yang akan mempengaruhi dan
membentuk identitas sebuah produk. Dalam konteks periklanan, persepsi terhadap
citra dan pesan yang muncul melalui gambar cetak dipercaya mampu
menghasilkan rangsangan untuk merespon visual iklan ini .
ini didukung dengang studi yang dilakukan oleh Abidi F. Zainal
(2010) tentang persepsi kosumen tayangan iklan di televisi terhadap keputusan
pembelian Shampo Sunsilk. Dimana dapat disimpulkan bahwa varabel tanyangan
iklan masih efektif dipakai sebgai sumber keberhasilan Unilever yang dapat
mempengaruhi pembelian konsumen siswa-siswi Madrasah Aliyah Negeri
Gondanglegi Kabupaten Malang. Tetapi masih perlu adanya peningkatan dan
perhatian terhadap faktor-faktor dari Persepsi konsumen terhadap tayangan iklan
di televisi ini , misalnya dengan shampoo Sunsilk yang ada sekarang
perusahaan meningkatkan variable-variabel iklan seperti isi pesan, struktur pesan,
format pesan, dan sumber pesan menjadi lebih menarik dari pada yang telah ada
sekarang ini, sehingga dampak yang diharapkan dari iklan ini dapat tercapai
secara maksimal.
Dan juga studi yang dilakukan oleh Euis Nurul Bahriyah (2012) yang
meneliti tentang visual dari iklan jasa pendidikan terhadap persepsi dan perilaku
konsumen. Dimana dibahas masalah tentang persaingan promosi pada dunia
pendidikan yang terjadi pada masa-masa penerimaan mahasiswa baru. Dapat
diketahui bahwa keunggulan pencitraan visual iklan cetak berkaitan dengan nilai
pelanggan (customer value) sehingga nilai yang diharapkan dari visualisasi iklan
terbut bisa yaitu memicu persepsi konsumen terhadap tingkat kepercayaan
konsumen terhadap perguruan tinggi melalui bentuk visual.
Untuk itu dapat dihipotesiskan sebagai berikut :
H3 : Visualisasi Iklan berpenga r u h po siti f terhad a p Persepsi Iklan
Pelaksanaan studi terdahulu ini bertujuan untuk mengetahui
informasi yang berkaitan dengan studi ini. ada studi terdahulu
mengenai etika periklanan ini, yaitu studi oleh
1. Wahyu Setyorini (2012)
studi yang dilakukan adalah mengenai pelanggaran etika periklanan
pada iklan provider Fren edisi “Sobat”. Variabel independen yang dipakai
dalam studi ini adalah Tagline dan Tampilan Iklan. Veriabel dependen
studi ini adalah Etika Iklan. studi ini memakai metode analisis
triangulasi pengamatan. Hasil dari studi ini adalah peneliti menemukan
bahwa maksud tagline dari iklan ini tidak jelas maknanya, kemudian peneliti
mengemukakan bahwa iklan seperti ini bisa dibilang kurang mendidik dan dapat
dipastikan siapapun yang melihat iklan ini, bukan isi pesannya yang
diperhatikan tetapi gambar wanita dan pria yang bertelanjang bahu ini .
Jika diperhatikan, iklan ini terlalu vulgar dan memberikan imej yang kurang
sopan, terlebih lagi tampilan seorang wanita yang dikesankan telanjang dada
harus dikerubuti 3 orang pria lain.
2. Khusnatul Aini (2011)
Kartu seluler bersaing untuk menambah jumlah customer base nya dengan
menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di
berbagai media massa. Usaha untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk
yang ditawarkan adalah melalui promosi. Promosi melalui iklan menjadi suatu
pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang
sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk
menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi. Dalam iklan
seringkali ditemukan dugaan pelanggaran etika yang dalam ini mengacu pada
Etika Pariwara Indonesia (EPI) sebagai tolak ukur. Penayangan iklan kartu seluler
yang semakin terlihat jelas persaingan antar satu operator dengan operator lain.
Seperti yang terjadi pada iklan Kartu XL dan Kartu As versi Sule. studi ini
bertujuan untuk mengetahui persepsi khalayak sasaran atas pelanggaran etika pada
iklan kartu seluler di televisi pada kalangan mahasiswa advertising angkatan 2008
UIN Sunan Kalijaga. studi memakai metode survey deskriptif
(kuantitatif) dengan menyebar kuisioner sebagai instrumen risetnya. Data yang
dipakai untuk menguji validitas dengan rumus product moment dan reliabilitas
memakai rumus cronbach alpha. Dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat
signifikan 5%. Untuk menganalisa hubungan dua variable memakai analisis
tabel silang. berdasar hasil analisis data kuesioner diketahui bahwa dimensi
persepsi memiliki penilaian rendah. Secara keseluruhan, hasil analisis persepsi
khalayak sasaran atas pelanggaran etika pada iklan kartu seluler di televisi masuk
dalam kategori rendah
3. Euis Nurul Bahriyah (2012)
studi yang dilakukan adalah mengenai bagaimana persepsi konsumen
yang terbentuk karena peran visual iklan. Dimana perang iklan muncul sebagai
gejala promosi pada perguruan tinggi dimana fenomena pemakaian promosi
sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi pada dekade terkhir ini
makin meningkat seiring berkembangnya dunia bisnis pendidikan. ini
Nampak pada berbagai promosi iklan spanduk, iklan di media cetak maupun iklan
media elektronik. Dimana perang promosi dunia pendidikan terjadi pada masa-
masa penerimaan mahasiswa baru pada setiap tahunnya dengan tujuan untuk
menarik perhatian calom mahasiswa dan sebagai gejala dari kegiatan promosi
secara agresif lebih menekankan pada promosi tentang keunggulan-keunggulan
perguruan tinggi ini terhadap perguruan tinggi lainnya. Dengan melakukan
promosi perguruan tinggi dapat mempengaruhi persepsi bagi konsumen melalui
bentuk visual iklannya.
4.Triana Mustika Sari (2008)
studi ini dilaksanakan dengan menganalisis sikap konsumen terhadap
iklan, kemudian mengukur perilaku konsumen dalam memperhatikan iklan media
cetak, dengan demikian diperoleh persepsi konsumen terhadap pesan iklan
beberapa produk. Data mengenai karakteristik segmen konsumen berdasar
demografi dibutuhkan untuk mengetahui perbedaan persepsi yang diberikan oleh
konsuemen. Keseluruhan responden merupakan individu yang bertempat tinggal
di kota Bogor, yang terdiri dari pelajar SMU, mahasiswa, karyawan, dan ibu
rumah tangga. Hasil studi mengenai karakteristik demografi responden
diketahui bahwa responden mayoritas adalah responden dengan usia 16 - 25
tahun, status belum menikah, berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa, tingkat
pendidikan SLTA dan mahasiswa, dengan tingkat pengeluaran Rp. 500.000 -
1.000.000. Hasil yang diperoleh melalui pengukuran sikap responden terhadap
iklan, diketahui bahwa responden memberikan sikap yang positif dalam
memandang dan menilai iklan, baik dari segi pemenuhan informasi maupun dari
segi etika periklanan. Pengukuran terhadap sikap konsumen membaca media
cetak diperoleh data bahwa tingkat baca konsumen cukup tinggi dan intensitas
konsumen yang tinggi dalam memperhatikan iklan media cetak, dapat
mencerminkan perilaku konsumen dalam memperhatikan segala unsur media
cetak, khususnya iklan pada media cetak. Persepsi konsumen terhadap iklan
Indosat, diketahui bahwa konsumen cenderung menyukai warna iklan, dan pesan
iklan. Sedangkan terhadap iklan makanan bayi Milna, konsumen menilai tagline
iklan dan bintang iklan cenderung menarik. ini disebabkan bintang iklan
makanan bayi Milna adalah seorang bayi yang lucu dan sehat.
Persepsi konsumen terhadap iklan Oral B diketahui secara keseluruhan
iklan dinilai biasa saja, karena ilustrasi iklan dan warna yang sederhana.
studi ini dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen dalam memandang iklan
secara keseluruhan di nilai sudah cukup baik. ini terbukti dengan respon yang
diberikan responden terhadap beberapa pernyataan, di mana pernyataan -
pernyataan ini meliputi tata cara beriklan yang berlaku di Indonesia.
Responden memandang iklan sebagai sesuatu yang positif. Sikap ini dapat
mewakili karakteristik responden yang berpendidikan tinggi karena mereka
memahami dan memberikan jawaban secara objektif.
Dalam studi ini lebih menekankan pada faktor yang mempengaruhi
Persepsi Iklan terdiri dari variabel Etika Iklan dan Visualisasi Iklan. Serta
pengaruh Etika Periklanan terhadap Visualisasi Iklan.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Atas dasar tinjauan landasan teori dan studi terlebih dahulu, maka
dapat disusun kerangka pemikiran teoritis dalam studi ini,
Hipotesis
Istilah hipotesis berasal dari kata “hipo” yang artinya dibawah dan “thesa”
yang artinya kebenaran. Hipotesis adalah suatu jawaban sementara terhadap
permasalahan studi , sampai tabulasi melalui data yang terkumpul . Dari kerangka pemikiran teoritis di atas maka dapat ditarik hipotesis untuk
studi ini, yaitu :
H1 : Etika Iklan berpengaruh positif terhadap Visualisasi Iklan
H2 : Etika Iklan berpengaruh positif terhadap Persepsi Iklan
H3 : Visualisasi Iklan berpengaruh positif terhadap Persepsi Iklan
